专栏 | 郑维东：用户即数据
郑维东
CSM媒介研究副总经理
如今电视观众升级为视频用户，TVAM即全视频受众测量的概念也随之走过争议与论证阶段而近乎尘埃落定，剩下的只是方法与路径问题。
收视率调查有一个英文别名称作TAM，即电视观众测量之意。如今电视观众升级为视频用户，TVAM即全视频受众测量的概念也随之走过争议与论证阶段而近乎尘埃落定，剩下的只是方法与路径问题。这也是较早之前笔者在《观众用户变变变》一文以及之前一期《实现从TV到TV的真正测量》一文中曾分别讨论过的部分有关内容。
测量是设定一组目标、依照一定方法体系、借助一定技术手段而主动进行的行为，测量的结果体现为数据；也有大量数据并不依赖主动测量，而是通过对部分或者全部用户各自与其行为对象之间的互动过程进行监测记录所得到的特征元数据。测量获得的是小数据，而记录积累的更多是大数据。当然，对大数据也可以开展二次测量，以期得到更加可靠有用的精致小数据。
以用户为主体，考察其与环境的互动过程，无非体现为用户之“所见、所想、所说、所做”四个方面。对于视频用户而言，“所见”即其所观看的视频内容、“所想”即其看过视频之后的情绪情感内心变化、“所说”即其对视频有关的言论表达与传播、“所做”即其看过视频之后引发的相关活动行为。
用户的数据产生于上述四个过程之中。收视率测量了视频用户之“所见”；使用满意度调查量表采集的态度倾向数据，甚至借助脑电仪、眼动仪、面部表情分析系统等采集的生理心理活动数据，则可以一定程度上映射视频用户之“所想”；基于社交媒体的有关话题讨论和分享数据记录了视频用户之“所说”；消费领域的大量数据则相当一部分来自广告主借助视频营销传播之后激活的用户之“所做”。
由此，用户即数据对于视频行业而言，从“所见”数据开始，连接“所想”、“所说”、“所做”三方面数据，建构的正是以“总和用户”为核心的完整数据价值体系。用户数据为营销所重所用，也无外乎如何借助“所见”载体，影响用户“所想”，引导用户“所说”，激活用户“所做”。
从业界实践看，对视频用户“所见”的数据采集已初步进入TVAM阶段；一些内容创意和营销研究机构也开始借助对“所想”数据的采集来优化传播方案；基于社交媒体的舆情分析和口碑营销正在基于用户“所说”大数据平台而迅猛发展；内容营销与网络电商相结合的消费促进和用户导流数据则把用户“所做”提升到新层次。
但是，人的复杂性决定了视频用户数据系统的复杂性。正所谓“所见”未必“所想”，“所说”未必“所做”。研究“总和用户”的关键在于如何实现“见、想、说、做”四个方面有效的数据连接与转换；尽管已有一些基于用户维度和类型变量的聚合分析，但这方面的深层次研究工作还几乎没有开始。
可见，从“总和用户”的角度提出“用户即数据”有其积极的理论意义与实践基础，但是反过来说“数据即用户”则存在问题。好比盲人摸象，从每个盲人的角度采集的数据都是对的，但是把这些数据集结起来却无法还原为一头大象。而现实实践中，随着数据来源广泛增加，大量数据孤岛涌现，数据行业中各种以假乱真、以偏概全的所谓“数据即用户”现象却似层出不穷。
这也是在收视率调查领域，即便从TAM发展至TVAM，业界仍需要一套真正的数据Currency（通用货币）的核心原因。按照用户之“见、想、说、做”的递进逻辑，“所见”数据是否真实、全面、客观、准确、统一，对规范其他三个层面的数据采集及价值分析仍将至为重要。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年8期
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